Retail media przestaje być dodatkiem do Google i Meta. Czy sklepy powinny przenosić część budżetu reklamowego bliżej miejsca zakupu?
Przez wiele lat plan marketingowy e-commerce wyglądał podobnie: Google przejmował użytkowników aktywnie szukających produktu, Meta budowała zainteresowanie i prowadziła remarketing, a sklep odpowiadał za konwersję. Retail media zaczyna zmieniać ten układ, ponieważ reklama pojawia się bezpośrednio w środowisku, w którym klient ogląda produkty i może natychmiast dokonać zakupu. Sponsorowany wynik wyszukiwania w marketplace, promowana karta produktu, baner na stronie kategorii, reklama w aplikacji sieci handlowej czy ekran cyfrowy przy sklepowej półce nie są już dodatkiem do tradycyjnego media planu. Według IAB Europe wartość europejskiego retail media wzrosła w 2025 roku o 16,7% do 13,3 mld euro i po raz pierwszy przekroczyła 10% całych wydatków na reklamę cyfrową w Europie.
Największa przewaga tego modelu nie polega jednak wyłącznie na bliskości przycisku „kup”. Retailer dysponuje danymi dotyczącymi rzeczywistych zachowań zakupowych: wie, jakie produkty klient oglądał, co kupował wcześniej, jak często powraca, jakie kategorie łączy w jednym koszyku oraz czy po kontakcie z reklamą faktycznie nastąpiła sprzedaż. To zupełnie inny rodzaj sygnału niż zainteresowanie określone na podstawie polubienia filmu lub odwiedzenia strony. Retail media daje więc możliwość połączenia danych, reklamy oraz transakcji w jednym środowisku. Nie oznacza to jednak, że budżety należy masowo zabierać Google i Mecie. Ważniejsze staje się pytanie, które zadania marketingowe lepiej realizować na początku ścieżki zakupowej, a które możliwie blisko momentu wyboru konkretnego produktu.
Czym retail media różni się od reklamy w Google Ads i Meta Ads?
Google i Meta są przede wszystkim platformami medialnymi, które pomagają marce dotrzeć do użytkownika na różnych etapach jego decyzji. Google może przejmować istniejący popyt poprzez wyszukiwarkę i kampanie produktowe, natomiast Meta jest bardzo silna w budowaniu zainteresowania, odkrywaniu nowych produktów oraz docieraniu do określonych grup odbiorców. Retail media zaczyna się natomiast w środowisku sprzedawcy lub z wykorzystaniem jego danych. Najprostszym przykładem są sponsorowane produkty pojawiające się na górze wyników wyszukiwania marketplace'u po wpisaniu przez klienta konkretnej frazy. Konsument nie deklaruje wtedy ogólnego zainteresowania kategorią. Znajduje się już w cyfrowym sklepie i aktywnie porównuje oferty. Reklama może więc pojawić się w jednym z ostatnich momentów przed decyzją zakupową.
Zakres retail media jest jednak znacznie większy niż sponsorowane wyniki wyszukiwania. IAB Europe dzieli rynek między innymi na reklamę on-site, czyli emitowaną w kanałach należących do retailera, off-site wykorzystującą dane sprzedawcy poza jego własnymi serwisami oraz działania in-store prowadzone w sklepach fizycznych. Retailer może więc wykorzystać własne dane o klientach do stworzenia segmentu odbiorców i docierać do niego również poprzez display, social media czy CTV. W efekcie retail media nie tyle zastępuje Google i Meta, ile zaczyna tworzyć dodatkową warstwę pomiędzy mediami a handlem. Granica staje się coraz mniej wyraźna: retailer zaczyna działać jak właściciel medium, a platforma reklamowa coraz częściej próbuje prowadzić użytkownika możliwie blisko bezpośredniej transakcji.
Dlaczego marki przenoszą część budżetów reklamowych bliżej miejsca zakupu?
Najważniejszym argumentem jest intencja zakupowa. Osoba oglądająca film w mediach społecznościowych może potencjalnie zainteresować się nowym szamponem, ekspresem do kawy czy karmą dla psa. Użytkownik wpisujący nazwę tej kategorii bezpośrednio w wyszukiwarce sklepu jest już znacznie bliżej decyzji. Sponsorowana karta produktu może wtedy wpływać nie tyle na powstanie potrzeby, ile na wybór konkretnej marki spośród kilku stojących obok siebie na cyfrowej półce. Jest to odpowiednik wykupienia najlepszej ekspozycji w tradycyjnym hipermarkecie, ale wzbogacony o możliwość targetowania i dokładnego pomiaru. Z tego powodu retail media jest szczególnie atrakcyjne dla FMCG, elektroniki, kosmetyków, produktów dla dzieci czy marek sprzedających towary, które klienci regularnie porównują w marketplace'ach.
Drugim powodem jest dostęp do first-party data. W badaniu IAB Europe 85% kupujących media wskazywało dostęp do danych własnych retailerów jako główną szansę związaną z retail media. Takie dane pozwalają odróżnić na przykład osobę, która kupuje karmę dla kota co miesiąc, od użytkownika, który tylko raz przeczytał artykuł o zwierzętach. Można również budować grupy osób kupujących konkurencyjną kategorię, klientów nieaktywnych od kilku miesięcy albo konsumentów, którzy regularnie wybierają produkty premium. Reklama staje się dzięki temu mniej zależna od ogólnych profili zainteresowań, a bardziej od rzeczywistych zachowań transakcyjnych. W świecie ograniczania dostępu do zewnętrznych identyfikatorów właśnie dane detalistów stają się jednym z najbardziej wartościowych zasobów marketingowych.
Czy reklama przy cyfrowej półce daje wyższy ROAS niż reklama w Google lub Meta?
Nie można założyć tego automatycznie. Retail media często pokazuje bardzo atrakcyjny ROAS właśnie dlatego, że reklama znajduje się blisko momentu transakcji. Użytkownik mógł jednak wcześniej zobaczyć kampanię wideo, reklamę na Instagramie, przeczytać artykuł lub wyszukać markę w Google. Reklama na stronie produktu przejmuje wtedy sprzedaż, do której doprowadziło kilka wcześniejszych kontaktów. Jeżeli analizujemy wyłącznie ostatni punkt przed zakupem, kanał znajdujący się najbliżej transakcji niemal zawsze będzie wyglądał wyjątkowo dobrze. Dlatego wysoki ROAS nie powinien być jedynym argumentem za przesuwaniem budżetu. Znacznie ważniejsze pytanie brzmi: ile dodatkowych zakupów wygenerowała reklama w porównaniu z sytuacją, w której kampania w ogóle nie zostałaby uruchomiona?
Właśnie dlatego jednym z najważniejszych tematów rozwoju retail media w 2026 roku jest incrementality, czyli przyrostowość. IAB Europe w nowych standardach pomiaru Commerce Media podkreśla potrzebę rozróżniania zwykłej sprzedaży przypisanej reklamie od rzeczywistego dodatkowego efektu, a także rozwija wspólne zasady raportowania ROAS, new-to-brand i sprzedaży. Dla reklamodawcy oznacza to konieczność prowadzenia testów kontrolnych, analizy sprzedaży bazowej i porównywania obszarów objętych kampanią z podobnymi grupami bez ekspozycji. Jeśli klient od lat kupuje tę samą markę i reklama jedynie pojawiła się przed jego kolejnym rutynowym zakupem, przypisanie całej wartości koszyka kampanii może mocno zawyżać jej realny efekt.
Kiedy warto przesunąć część budżetu z Google i Meta do retail media?
Najwięcej sensu ma to wtedy, gdy znaczna część sprzedaży produktu rzeczywiście odbywa się u konkretnego retailera lub w marketplace. Marka może inwestować duże środki w Meta Ads, budować zainteresowanie produktem, a następnie obserwować, jak użytkownik finalizuje zakup na Allegro, Amazonie albo stronie dużej sieci handlowej. W takim przypadku brak obecności na ostatnim etapie ścieżki oznacza pozostawienie konkurencji przestrzeni dokładnie w miejscu, w którym klient wybiera konkretną ofertę. Retail media może wtedy uzupełnić działania zasięgowe: Meta tworzy popyt, Google przechwytuje wyszukiwanie, natomiast sponsorowana ekspozycja u sprzedawcy pomaga wygrać cyfrową półkę. Jest to szczególnie istotne w kategoriach, w których klient widzi obok siebie wiele produktów o podobnych parametrach i cenach.
Przesuwanie budżetu ma mniejszy sens, gdy retailer nie dysponuje wystarczającą skalą, możliwościami targetowania lub wiarygodnym pomiarem. Rynek pozostaje mocno rozdrobniony. W badaniu IAB Europe 51% kupujących wskazywało fragmentację sieci jako istotną barierę, a 53% brak standaryzacji. Marka działająca w kilku krajach może być zmuszona obsługiwać kilkanaście różnych paneli, formatów reklamowych i sposobów raportowania. Dlatego lepszym rozwiązaniem niż arbitralna decyzja „przenosimy 20% budżetu do retail media” jest zbudowanie testu dla konkretnego retailera, kategorii i produktu. Jeśli kampania daje udokumentowaną sprzedaż przyrostową, można zwiększać inwestycję. Jeżeli tylko przejmuje transakcje, które prawdopodobnie wystąpiłyby bez reklamy, wysoki ROAS nie powinien być powodem automatycznego skalowania.
Czy retail media działa tylko na końcu lejka sprzedażowego?
Początkowo retail media rozwijało się przede wszystkim wokół sponsorowanych produktów w wynikach wyszukiwania i na stronach kategorii, dlatego było utożsamiane z performance marketingiem znajdującym się bardzo blisko transakcji. Ten obraz szybko staje się nieaktualny. Retailerzy rozwijają formaty display, wideo, aplikacje, digital out-of-home oraz reklamy w sklepach fizycznych. Dane zakupowe mogą być wykorzystywane również off-site, czyli do komunikacji z określonymi grupami klientów poza własnym sklepem. Według IAB Europe ponad 90% badanych kupujących przeznaczało co najmniej 41% swojego cyfrowego budżetu retail media na formaty on-site, ale jednocześnie wyraźnie rósł udział firm przeznaczających podobną część inwestycji na działania off-site.
To oznacza, że retail media zaczyna obejmować cały lejek. Marka może wykorzystać dane retailera, aby znaleźć klientów danej kategorii, pokazać im film w serwisie streamingowym, później reklamę display, a na końcu sponsorowany produkt w wyszukiwarce sklepu. Po zakupie retailer może potwierdzić, czy osoba rzeczywiście dokonała transakcji. Powstaje w ten sposób closed loop measurement - mechanizm łączący ekspozycję reklamową z rzeczywistą sprzedażą. Jednocześnie zwiększa to ryzyko dublowania kampanii prowadzonych już w Google, Meta czy CTV. Jeżeli te same osoby są kupowane wielokrotnie poprzez różne systemy, marka może zwiększać częstotliwość kontaktu zamiast zwiększać zasięg. Retail media powinno więc być częścią jednego planu mediowego, a nie osobnym budżetem funkcjonującym bez wiedzy o pozostałych kanałach.
Czy reklamy w sklepach stacjonarnych staną się kolejnym dużym segmentem retail media?
Sklep fizyczny przez lata był ogromnym medium reklamowym, choć rzadko opisywano go tym językiem. Marki płaciły za ekspozycje przy kasach, końcówki regałów, materiały POS czy specjalne standy. Cyfryzacja umożliwia przeniesienie części mechanizmów znanych z reklamy online do przestrzeni fizycznej. Ekrany przy wejściu, cyfrowe oznakowanie alejek, wyświetlacze przy półkach oraz aplikacje sklepowe mogą zmieniać komunikaty zależnie od kampanii i lokalizacji. Dla producenta największą zaletą jest ponownie bliskość zakupu. Reklama napoju emitowana kilka metrów od półki pojawia się w momencie, gdy konsument może natychmiast włożyć produkt do koszyka.
Problemem pozostaje jednak pomiar. W reklamie internetowej stosunkowo łatwo policzyć wyświetlenie i kliknięcie, natomiast ustalenie realnej liczby kontaktów z ekranem sklepowym jest znacznie trudniejsze. Jeszcze we wrześniu 2026 roku IAB Europe prowadziło konsultacje nad wspólnym modelem pomiaru in-store retail media. Proponowane podejście uwzględnia między innymi footfall, liczbę sklepów, czas kampanii, liczbę nośników, penetrację alejki oraz share of voice. Pokazuje to stopień niedojrzałości tej części rynku. Potencjał jest duży, ale reklamodawcy nie powinni automatycznie traktować kontaktu z ekranem w sklepie jako odpowiednika cyfrowej impresji. Największą wartość przyniosą rozwiązania potrafiące połączyć ekspozycję z rzeczywistą zmianą sprzedaży w testowanych sklepach.
Jak retail media zmienia relacje między producentami a dużymi sieciami handlowymi?
Tradycyjnie producent negocjował z siecią przede wszystkim cenę, obecność produktu, miejsce na półce, promocje oraz budżety trade marketingowe. Retail media tworzy kolejną warstwę relacji. Retailer nie sprzedaje już wyłącznie powierzchni handlowej i dostępu do klientów, ale również zasięg reklamowy, dane oraz możliwości pomiaru. W efekcie część pieniędzy, która wcześniej trafiała do Google, Meta lub klasycznych wydawców, może być przejmowana bezpośrednio przez sieci handlowe. To bardzo atrakcyjny model dla retailerów, ponieważ reklama staje się dodatkowym źródłem marży niezależnym od samej sprzedaży produktów. IAB Europe opisuje retail media jako jeden z najważniejszych nowych motorów wzrostu reklamy cyfrowej, a jego europejska wartość osiągnęła w 2025 roku 13,3 mld euro.
Dla producenta tworzy to jednak trudne pytanie: gdzie kończy się opłata handlowa, a zaczyna rzeczywista inwestycja mediowa? Jeśli marka musi zapłacić za samo pojawienie się produktu wysoko w wynikach wyszukiwania retailera, retail media może zacząć przypominać cyfrową wersję tradycyjnej opłaty za lepszą półkę. Dlatego coraz ważniejsze jest rozdzielanie budżetów trade i media oraz ustalenie wspólnych kryteriów oceny kampanii. Reklamodawca powinien wiedzieć, czy kupuje dodatkowy zasięg, nowego klienta i dodatkową sprzedaż, czy po prostu finansuje widoczność niezbędną do utrzymania dotychczasowego poziomu sprzedaży. Właśnie napięcie pomiędzy trade marketingiem i mediami jest jednym z obszarów, na których w 2026 roku koncentrują się branżowe prace nad dojrzewaniem rynku retail media.
Jak mierzyć retail media, żeby nie płacić drugi raz za klienta, który i tak kupiłby produkt?
Podstawowym wskaźnikiem pozostaje ROAS, ale nie powinien być analizowany samodzielnie. W badaniu IAB Europe 88% kupujących wskazywało go jako najbardziej oczekiwaną miarę retail media. Jednocześnie 82% zwracało uwagę na transparentność partnera, 76% na wyniki, a 75% na możliwości pomiarowe. Coraz większe znaczenie mają więc dodatkowe pytania: jaki udział kupujących był nowy dla marki, jak zmieniła się sprzedaż wobec grupy kontrolnej, czy wzrósł udział marki w kategorii i co wydarzyło się po zakończeniu kampanii. Jeżeli reklama wygenerowała 100 tys. zł raportowanej sprzedaży, ale 90 tys. zł pochodzi od klientów regularnie kupujących produkt bez dodatkowej zachęty, wynik wygląda zupełnie inaczej niż w przypadku pozyskania zupełnie nowych konsumentów.
Warto również analizować kanibalizację. Promowanie jednego produktu może zwiększyć jego sprzedaż, ale jednocześnie zmniejszyć sprzedaż innego produktu tej samej marki. Z perspektywy panelu reklamowego kampania wygląda wtedy doskonale, natomiast łączny przychód producenta praktycznie się nie zmienia. Jeszcze ważniejsza jest marża. ROAS 10:1 nie musi być atrakcyjny przy produkcie o bardzo niskiej marży i wysokich dodatkowych opłatach handlowych. Dojrzały model powinien więc mierzyć nie tylko revenue attributed to ads, ale sprzedaż przyrostową, marżę, nowych klientów oraz wpływ na całą kategorię. Retail media daje wyjątkowo dobry dostęp do danych transakcyjnych, lecz sama dostępność dużej liczby danych nie gwarantuje prawidłowej interpretacji.
Czy retail media może ostatecznie odebrać budżety Google i Mecie?
Część budżetów już przesuwa się w tym kierunku, ale bardziej prawdopodobna jest zmiana ich struktury niż zastąpienie największych platform. Dane IAB Europe pokazują, że wśród kanałów, z których reklamodawcy przesuwali istniejące środki do retail media, znajdowały się display, telewizja linearna, programmatic i search. W badaniu z 2025 roku 55% respondentów wskazywało display, 45% telewizję linearną, 39% programmatic, natomiast 24% reklamę w wyszukiwarkach. Pokazuje to, że retail media konkuruje o znacznie szerszą pulę pieniędzy niż tylko performance marketing. Wraz z rozwojem formatów off-site, wideo i in-store może zacząć przejmować również część budżetów wcześniej przeznaczanych na budowanie świadomości.
Google i Meta nadal mają jednak ogromną przewagę zasięgu oraz możliwości kreowania popytu poza konkretnym sklepem. Retailer widzi przede wszystkim zachowania w obrębie własnej bazy klientów, podczas gdy platformy umożliwiają docieranie do nowych odbiorców znajdujących się znacznie wcześniej w procesie decyzyjnym. Najbardziej prawdopodobny model to więc współistnienie. Meta może zainteresować konsumenta produktem, Google przejąć jego późniejsze wyszukiwanie, a retail media zwiększyć prawdopodobieństwo wyboru konkretnej marki w miejscu finalnego zakupu. Rywalizacja będzie dotyczyła tego, jaka część całego budżetu przypadnie każdej warstwie. Wydatki nie powinny być rozdzielane według mody na konkretny kanał, lecz według tego, na którym etapie ścieżki znajduje się największa utracona szansa sprzedażowa.
Czy sklepy i marki powinny już w 2026 roku zwiększać udział retail media w budżetach reklamowych?
Dane pokazują, że retail media przestało być eksperymentalnym formatem. Europejski rynek urósł w 2025 roku o 16,7% do 13,3 mld euro, a IAB Europe prognozuje dalszy mocny wzrost w kolejnych latach. Jednocześnie liczba retailerów oferujących własne produkty reklamowe stale rośnie, a w 2026 roku IAB Europe rozwija mapę umożliwiającą porównywanie możliwości on-site, off-site, in-store, targetowania oraz pomiaru różnych sieci. Dla marek obecnych w dużych sieciach i marketplace'ach brak testów retail media może więc oznaczać pozostawienie konkurencji najbardziej wartościowych miejsc na cyfrowej półce.
Nie oznacza to jednak, że każda złotówka przeniesiona z Google lub Meta bliżej koszyka automatycznie będzie pracowała lepiej. Retail media jest najbardziej wartościowe wtedy, gdy uzupełnia cały lejek, a nie tylko przypisuje sobie sprzedaż wygenerowaną wcześniej przez inne kanały. Najlepszym podejściem jest traktowanie go jak kolejnego pełnoprawnego kanału inwestycyjnego: z osobnym celem, budżetem testowym, grupą kontrolną i kryterium skalowania. Jeśli kampania zwiększa sprzedaż przyrostową, zdobywa nowych klientów lub poprawia udział marki w kategorii, można zwiększać jej udział. Jeżeli pokazuje jedynie bardzo wysoki ROAS pochodzący od dotychczasowych kupujących, budżet może być bardziej efektywny wcześniej w lejku. Retail media nie kończy więc ery Google i Meta. Sprawia natomiast, że coraz większa część walki o klienta przenosi się z momentu, w którym konsument odkrywa produkt, do momentu, w którym stoi już przed cyfrową półką i decyduje, który produkt rzeczywiście włożyć do koszyka.
