Dlaczego giganci e-commerce tracą w kategorii food na rzecz marketplace’ów specjalistycznych

Rynek żywności w e-commerce rozwija się szybko, ale rozwija się inaczej niż wszystkie pozostałe kategorie. Tu nie wygrywa rozmiar. Tu nie wygrywa skala serwerowni. Tu nie wygrywa to, kto ma największy budżet marketingowy. Tu wygrywa jakość i zaufanie. I to jest dokładnie powód, dla którego giganci e-commerce przegrywają w segmencie food. Ich model biznesowy jest zbudowany na logice „wszystkiego dla wszystkich”, a żywność premium, żywność prawdziwa, żywność rzemieślnicza, żywność od producentów i rolników wymaga selektywności, nie masowości. To jest moment historyczny: w food e-commerce wygrywają marketplace’y specjalistyczne, nie wielkie platformy generalistyczne.

Food premium nie jest skalowalne w logice wielkich platform

Giganci e-commerce nie budowali kategorii food jako core. Food miał być uzupełnieniem koszyka, cross-sellingiem i upsellem. Stąd logika kategorii: tanio, duży wolumen, duża powtarzalność i minimalizacja kosztów. Problem w tym, że kategoria food premium nie działa w tej mechanice. Tu liczy się indywidualność producenta, ich proces, ich region, ich jakość surowca.

Gdy platforma działa w logice „średniej masowej” – jakość jest rozmywana na poziomie algorytmu. Marketplace specjalistyczny robi odwrotnie. Eksponuje jakość – selekcją, kategorią, narracją. Nie chce mieć wszystkiego. Chce mieć to, co jest dobre. I to jest przewaga którą gigant nie może skopiować bez zmiany całego DNA biznesowego.

Masowa platforma nie buduje zaufania do jedzenia

W żywności zaufanie powstaje przez transparentność i powtarzalność decyzji jakościowych. Klient nie chce mieć „tysięcy marek jedzenia z całego świata”. Klient chce mieć marki i producentów, których zna, którym ufa, których może śledzić i do których wraca.

Gigant e-commerce nie może tego zapewnić, bo logika jego działania polega na ciągłej akwizycji nowych SKU i zwiększaniu portfolio. Marketplace specjalistyczny może budować relację właśnie na relacji – nie na ilości indeksów. W food najcenniejsza jest powtarzalność zakupu u tych samych dostawców.

Food wymaga innej logistyki i innego operacyjnego myślenia

Żywność jest trudna: terminy, chłód, wilgotność, sezonowość, delikatność sensoryczna, krótkie łańcuchy życia produktu. Giganci e-commerce operują infrastrukturą zbudowaną pod produkty trwałe, powtarzalne i mało wrażliwe. Przerabianie tej infrastruktury pod food jest kosztowe i nieoptymalne.

Marketplace specjalistyczny rozkłada logistykę sieciowo. Producent wysyła bezpośrednio, lub przez huby dedykowane kategorii. To jest logika inteligentnego rozproszenia, a nie centralnych megamagazynów. W food to działa lepiej, szybciej i taniej. Jeżeli masz produkty spożywcze, które chcesz pokazywać na nowych rynkach koniecznie sprawdź: https://urolnika.pl/.

Customer lifetime value i retencja są wyższe w modelu specjalistycznym

U gigantów e-commerce klient food jest klientem okazjonalnym i cenowym. Na marketplace’ach specjalistycznych klient food jest lojalnościowy, powtarzalny i bardziej predyktywny. Tu CLV nie jest efektem marketing automation – jest efektem jakości i zaufania do producenta.

W długim terminie to marketplace’y specjalistyczne mają lepszą ekonomię unit economics i dużo wyższą retencję. Dlatego właśnie rynek przesuwa się w stronę specjalizacji. Skala bez jakości w żywności nie jest przewagą. Jest słabością.